從獲客成本視角分析教育行業各賽道

來源:SOHU  [  作者:鯨媒體   ]  責編:王強  |  侵權/違法舉報

原標題:從獲客成本視角分析教育行業各賽道

(從獲客成本分析教育行業賽道)

導語

鯨媒體今天給大家分享一篇文章,主要是從獲客成本視角分析教育各賽道。筆者通過分析已上市的教育公司的銷售模式和銷售渠道,將上市教育企業細分成在線教育、非學歷教育、教育信息化、k12學歷教育、高等學歷教育等5個賽道。資本寒冬之下,獲客成本居高不下,各個賽道企業會找到破局之道嗎?

企業運營指標對行業水平的大幅偏離,都歸于企業本身的競爭優勢或劣勢,這正是投資人所需要識別或把握的。如果沒有被識別,要么你沒看懂這個企業,要么這個指標被虛構了。

企業的獲客成本體現了企業的銷售能力,是品牌效應和產品質量等核心競爭力的直觀反映,是把好產品變成好商品的必要條件,是企業形成經營閉環的關鍵一步。同時從資本的角度來看,各賽道的頭部機構更受資本的青睞,尤其是處于快速成長期的企業,因此這也是很多企業不遺余力甚至花費高額代價進行燒錢獲客的原因。因此對企業銷售費用的分析,無論是對企業的管理層還是投資者而言都是非常有必要的。

對于教育行業企業而言,由于其客戶分布廣泛、賽道眾多,銷售模式和銷售渠道也不盡相同,因此為便于對教育行業進行分析,根據其行業內企業的業務模式及特點,我們將教育企業細分成在線教育、非學歷教育、教育信息化、k12學歷教育、高等學歷教育等5個賽道來進行探討分析。

教育行業各賽道企業銷售費用/營業收入比率概況

近三年教育行業各賽道部分上市企業銷售費用/營業收入情況如下:

資料來源:Choice公司公告;其中,中公教育2016-2017年數據來源于亞夏汽車公告的《重大資產置換及發行股份購買資產暨關聯交易報告書》,部分境外企業的會計期間與國內不一致,未做調整。

以上數據總體從橫向數據對比來看,銷售費用/營業收入的比率(以下簡稱“銷售費用率”)基本穩定;縱向來看,對比教育行業各賽道的銷售費用率差異較大,可得出如下結論:就銷售費用率水平而言,在線教育>非學歷教育>教育信息化>學歷教育(高等學歷教育與K12學歷教育銷售費用率在教育賽道中均處于低位)。

銷售費用主要構成及影響因素

根據銷售費用的核算內容,本文將銷售費用的構成分為銷售人員薪酬費用、市場推廣費用以及其他費用三個方面來探討。

綜合來看:

銷售人員薪酬:即銷售人員的工資及其他福利費用,這部分費用的高低與企業的銷售模式密切相關,純自建銷售團隊的人員費用較高。

市場推廣費用:市場推廣費用一般占到銷售費用的絕大部分,既包含搜索引擎、門戶網站、論壇、社交媒體等線上推廣費用,也包含主題活動、門店體驗等線下推廣支出,具體方式跟企業所處賽道的目標潛在受眾有密切關系。

其他銷售費用:其他銷售費用一般包含銷售人員差旅費用,銷售部門折舊費用等其他運營費用。

各賽道具體情況分析

1.在線教育賽道

獲客成本居高不下一直是在線教育賽道的痛點所在,從目前在線教育賽道內企業的銷售費用比來看,部分企業銷售費用占收入比重超過100%,高額的獲客成本已成為企業虧損的主要原因。

在同業的競爭以及和資本的角逐中,先做大再做強的思路一般占主導地位,因此大部分企業陷入燒錢-融資-燒錢-再融資的模式,這種方式獲得的用戶黏性低,一旦資本不再加持,企業將面臨很高的經營風險。因此前期推廣導流雖然不可避免,但是同時提升內涵建設,以經營促進內生增長,提升品牌建設和用戶口碑形成自身的盈利模式才是企業持久經營的途徑,經營質量和客戶體驗可以轉換成重復購買或口碑營銷,這部分客戶不僅成本低,客戶黏性也會比較高。

以已經盈利的新東方在線為例,其銷售費用中,員工成本占比39%左右,推廣營銷費用占比47%左右,其他費用占比14%左右,與其他在線教育企業相比,其推廣費用占比較低。但是推廣費用仍占費用的一半左右。因此合理控制推廣費用顯得尤為重要。

對于處于成長期的在線教育企業,在獲客中要優化廣告投放的節奏和結構,通過大數據分析目標受眾,提高營銷轉化率,才能在前期燒錢的階段搶占先機,單純的靠海量投放廣告來增加曝光度的做法,在未來資本和消費者日趨理性的情形下很難實現理想的效果。

2.非學歷教育賽道

非學歷教育賽道(此處主要指線下)銷售費用在各個賽道中處于相對中等的水平,由于線下客戶體驗的存在以及擴張速度的限制,不會像在線教育互聯網企業那樣去燒錢獲客。

以中公教育為例,根據其年報披露的2018年銷售費用數據,職工薪酬占比67%,市場推廣費占比20%,其他費用占比13%。可以看出在銷售費用中,職工薪酬占比近70%,其結構與在線教育區別較大,這與線下大量銷售團隊以及眾多分支的存在是匹配的,因此對于非學歷教育賽道來說,如何控制銷售人員人數,以及合理搭配銷售人員的薪酬激勵機制,將對銷售費用的有效控制起到關鍵作用。

3.教育信息化賽道

教育信息化企業與傳統的信息化企業類似,其銷售費用與銷售模式和目標客戶的類型有密切關系。通常,對于自建銷售團隊的企業來講,員工工資占銷售費用的比例較大,一般會達到50%左右,也是優化銷售費用的重點關注項目。

4.學歷教育

對于學歷教育,不論是K12學歷教育還是高等學歷教育,其銷售費用率都處于相對低位,一是由于學歷教育本身處于政策影響比較嚴重的領域,其招生計劃等都是有嚴格的限制,所以本身招生費用不會太高,主要是員工成本、差旅、招生簡章以及一些招生宣傳費用。

同時,高等教育有其特殊性,一般來說本科層次的招生費用很低,因為在目前的教育體制以及就業形勢下,公眾對接受本科層次的教育仍有很大的傾向性。

對于專科層次的高職院校來講,隨著高等教育毛入學率的不斷提升,人口紅利的逐漸消退,以及在不同地區生源量有很大的差異。目前狀態下,高職院校的主要生源仍然來自本省內,因此同業競爭性已經顯現出來,未來對于生源不足的省份,其招生壓力會比較大,招生費用預期會有上升。

總體來看,對于除在線教育以外的其他賽道,控制銷售費用的主要著眼點,在于優化銷售團隊以及選擇合理的銷售模式;對于在線教育賽道的企業,其重點在于合理的進行推廣渠道的選擇,以及提高營銷推廣轉化率。另外,無論對于在線教育還是線下的各賽道企業,在進行推廣時應避免粗獷的、單純增加曝光率的廣告投放,應建立科學的銷售分析體系,在深入研究和目標客戶數據分析的基礎上進行精準獲客,這將是未來達到費用控制和流量導入兩者兼顧的合理狀態的有效途徑。

同時,客戶體驗是決定客戶重復消費和口碑營銷的關鍵因素。在線教育的模式一般為輕資產的運營,線下的培訓或學校一般為重資產運營。兩種運營模式的不同,決定了銷售模式和銷售費用的構成差異。

進一步來講,一般來說線下的客戶體驗更優于線上,更容易形成口碑營銷,但是由于場地和資金投入的限制,其發展速度比不上線上。線上企業由于輕資產運營的優勢,在導流后可以迅速復制和擴張,但是客戶黏性較差。

總之,線上和線下運營模式從資金投入來講,線上是輕資產運營,線下為重資產投入,沒有輕資產的運營就沒有顯著的規模效應,沒有線下的重資產投入就沒有良好的客戶體驗。所以企業在運營時,要對兩種模式進行權衡和取舍;在制定銷售策略時,要重視企業本身的運營模式,運營模式與銷售策略的匹配才能實現商業的閉環,才能更高效地實現流量的變現。

(本文作者:偵探西蒙,注冊會計師(CPA)、國際內部審計師(CIA),曾在四大會計師事務所及證券公司投行部就職,目前主要從事教育行業的投資并購業務。文章內容為作者獨立觀點,與鯨媒體立場無關)

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