在線語培還有藍海,做小班課的Proud Kids預計今年底將盈虧平衡 | 愛分析訪談

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原標題:在線語培還有藍海,做小班課的Proud Kids預計今年底將盈虧平衡 | 愛分析訪談

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從低線做起,滿足效果外化和素質提升的雙重需求

調研 | 劉馥亮 張凱西 撰寫 | 張凱西

當移動互聯網的下沉和日漸顯著的消費分級趨勢相碰撞,“拼多多”現象正在多領域發生。在電商、文娛、資訊和金融之后,在線教育成為了下一個正在下沉的市場。

供給端,一線以外的城市優質教育資源稀缺,課外培訓機構普遍水平參差不齊,教研、師資和基礎設施均有待加強。在線教育雖然存在一定的普惠價值,能緩解供給分配不均衡的問題,但是在需求端,家長認知、付費能力和學生基礎均與一線城市不同,產品和運營還需要量身定制。相較一線城市的“肉搏戰”,下沉城市仍為一片新藍海。

01

從二線城市切入

降低溝通成本

Proud Kids正是在線語培賽道中一顆冉冉升起的新星,主打固定中外教結合的1對4直播小班課,服務二至四線城市的4-12歲兒童。

選擇小班課班型的原因主要在于課程體驗和效果。Proud Kids認為,1對1語培是個完全錯誤的模式。首先,師資供給會成為主要瓶頸,第二,語培重實操,用任務型教學分配的形式操練語言效果才會更好。而隨著孩子上的課越多,同學、老師之間越熟絡,小班課的魅力就越能體現,水平提升也會越快。

之所以從二線城市做起,Proud Kids坦言,1線城市不缺外教資源,可以到線上線下任何地方獲取,師資供給非常充沛。相較而言,二至四線下沉市場的用戶溝通成本更低。

由于下沉市場孩子的素質模型和家長的付費意愿不同,Proud Kids在課程產品設計、師資培訓和運營等方面均做出了創新。

02

義務教育+國際分級閱讀結合,共設有7個課程等級

課程產品方面,為了更好契合下沉市場對效果外化和素質提升的雙重需求,Proud Kids基于新課標教育大綱自研了一套教學體系和教材,并加入了文化和國際分級閱讀課程,后者的比重占到了1/3。

其中義務教育部分會略快于大綱教學,而國際分級閱讀的融入會補足課內教材的短板,提升孩子的閱讀素質模型。兩者相結合一方面可確保孩子的基礎知識儲備,另一方面有助于拓展思維文化認知。

根據用戶基礎水平的差異,課程共設有7個級別,1個級別有120節課,每節課會根據教學目的和大綱,制作3-4個教學素材文件進行授課。

03

固定中外教,中教負責“輸入”,外教負責“輸出”

同時,隨著中高考改革,聽力口語陸續被納入英語考試范疇,外教在一定程度上可以幫助提升能力,但是仍不能完全解決孩子學習英語和考試的問題。此外,下沉市場孩子的素質模型相對較差,薄弱的聽說基礎意味著難以適應全外教的“輸出”模式,方法論的稀缺為主要瓶頸。

為此,Proud Kids采用固定中外教和班級的授課方式,幫助沒有生活在全英文環境中的孩子順利過渡到純外教課堂。

課程設置方面,每周固定3節課,第1節為中教課,2、3節均為外教課。三固定的模式確保孩子的學習可以被全程跟蹤,中教可以全程輔助學習。

中外教的分工有很大不同。中教負責傳授方法論,通過基礎知識展示和學習打造“理解型輸入”,打破沉默期;外教則負責培養孩子的溝通能力、協作能力、批判思維和創造能力,通過練習、運用和思維拓展打造“交際型輸出”,在全英語的環境下促進話題拓展和觀點分享。

目前,公司的中教和外教均是全職,1:1配比,各50人。外教均有TEFL或TESOL教學證書,中教老師均為專八背景,具備TESOL CHILDREN證或教師資格證,經平臺統一培訓2-3周后上崗。

因下沉市場最缺的是優質師資,Proud Kids在創業初就在英國建立了全職外教教學基地,在國內也已建立起了全職中教基地。這樣一來,一方面可以保證小班課師資輸出,確保能夠與自家課程產品設計相契合,擁有把控伙伴式課堂的能力和降低流動性;另一方面未來可輸出給公立校,通過“課后3點半”G端采購的方式擴大業務輻射范圍。

04

無“銷售線索”,將試聽環節

前置,縮短轉化鏈條

如今,Proud Kids累計付費學員達到1600人,其中1/3分布在一線城市,其余均在二至三線城市,5-10歲的學員占到了89%。

獲客方面,線上會通過PGC內容授權分發合作的方式匯聚精準流量。

由于下沉城市客群集中,也會通過線下地推、會議、商演和肄業合作的方式將試聽課環節前置到用戶中間。由于不做電銷外呼和廣告投放,Proud Kids并沒有“銷售線索”的概念,大大縮短了轉化鏈條。

此外,由于下沉市場中“蹭課”現象更為嚴重,因此精細化篩選用戶成了必須,付費則被視為一個篩選用戶意向的方式。

試聽課方面,Proud Kids只提供1周純試聽和3周短期課兩類付費課程。由于付費試聽課過濾掉了大量“羊毛黨”,從純試聽到系統課的付費轉化率為15%,從短期課到系統課的付費轉化率為25%-30%。目前獲客成本不足700元。

客單價方面,目前收費標準為5800元/120節課。按照1周3次課時計算,1年內可耗費完全部課時。Proud Kids透露,續費率達到了92%,其中的關鍵點在于固定中外教的模式。

運營方面,與很多在線語培公司不同的是,Proud Kids省去了TMK邀約、班主任、客服咨詢等繁重的運營方式,只有顧問和中教兩個崗位,做到極簡。

目前,一個中教可以帶72個學生,18個班,其中1/3的時間負責教學,2/3的時間負責跟進與復習、課后答疑、服務和續費。深度參與到教學環節的中教老師對孩子的情況更了解,與孩子和家長的交流也更頻繁,能讓家長更好產生信任感,因此可以實現高留存續費率。

Proud Kids透露,平均一節課的師資成本在50元以下,由于滿班率高達91%-93%,毛利尚可。在高續費率、低獲客成本下,預計在讀人數達到6000人時可以實現盈虧平衡,對應月收入400-500萬,預計在今年底即可達成。

05

將繼續下沉,確保教研

和師資“同步跟進”

戰略規劃方面,提高二至三線城市的滲透和推動城市的繼續下沉為重點。

當下沉到四至六線城市,根據用戶的分層,產品和運營打法均會不同。班型、課程設置、教學目標、大綱和教學步驟會根據學生的基礎水平和家長的付費意愿相應做調整。

Proud Kids認為,長遠來看,在線小班課的市場格局會很分散,不可能遇到“搶用戶”的情況。中國K12學生超過2億人,各個地區教育自治,分層明顯,各個玩家的教學產品和獲客打法均有差異,最后會“互不相干”。從整個市場的付費人數來看,行業仍處初早期。

但小班課不能求快。只有當教研和師資同步跟進,匹配得上市場端的發展速度,才能構成在線小班課取勝的關鍵。

首先,小班課需要相對更優質的老師,要確保老師的儲備量走在學生之前。此外,教研也是一個慢工作,一方面在線小班形態較新,交互和教學步驟與線下差異較大,教研人才供給并不充足,另一方面不同級別均對應大量的課時和內容,也會根據用戶體驗和反饋做調整,需要時間慢慢打磨。

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